KPI: la pianificazione è tutto
La pianificazione di report basati su KPI è un attività essenziale che ogni azione di digital marketing che voglia essere competitiva deve prevedere.
Non basta avere la sensazione che gli sforzi delle attività marketing stiano avendo successo, o che le statistiche di Google Analytics & company siano ritenute “buone”.
E’ importante poter elaborare report che mostrino esattamente cosa stiamo facendo e dove stiamo andando, ma prima dobbiamo decidere dove vogliamo andare. Prevedendo più specifiche possibili.
Decidiamo ad esempio di andare in vacanza, dove vogliamo andare? Al mare! Bene, ma decisamente vago.
“Voglio andare in Puglia, fronte mare, in appartamento in affitto così possiamo organizzarci come desideriamo con i pasti.” Qui siamo più chiari.
Cosa è un Report KPI?
Il Report KPI è un documento formale che fornisce l’analisi approfondita di una ricerca, iniziativa, progetto o campagna in corso o completata inerente alla tua attività Digital Marketing, o inerente ad altre attività.
Lo scopo di un Report è valutare i progressi, prendere nota dei problemi o degli ostacoli che hanno influito sui risultati e trarre conclusioni per delineare le azioni future. Esistono diversi tipi di rapporti che potrebbe essere necessario creare a seconda dell’aspetto del marketing in cui sei specializzato.
Questi Report KPI includono:
- Report delle attività Social Media
- Report delle attività direct marketing (DEM)
- Report delle attività SEO
- Report di attività PPC
- Report generali di marketing
Indipendentemente dalla tipologia, tutti i Report KPI hanno lo stesso flusso, mostreranno le attività, come sono state svolte ed i risultati che hanno prodotto o che genereranno.
Perché è necessario redigere Report
Qual è lo scopo di investire del tempo a capire come scrivere un rapporto quando potresti indirizzare quell’energia in altre attività operative, attività commerciali o di formazione?
Quando creeremo il nostro primo o prossimo rapporto, consideriamone i vantaggi che potremo trarne:
- Monitoraggio dei progressi: se non sai come scrivere report, non saprai mai se gli sforzi ti avvicinando o meno ai tuoi obiettivi. I rapporti ti dicono quali strategie sono funzionali e quali sono meno performanti.
- Dimostrazione del successo: Non tutti credono che le azioni di Digital Marketing siano un investimento utile. I report possono servire come arma per combattere questa scuola di pensiero miope e dimostrare che il lavoro che stai facendo aggiunge valore al business.
- Migliore allineamento tra i team: il reporting aiuta a educare e informare le parti interessate su ciò che sta accadendo e su cosa possono aspettarsi in futuro. Garantisce che tutti siano aggiornati su come si sta attivando l’azienda, dove è diretta e cosa possono fare per aiutarla.
- Maggiore trasparenza: Puoi vedere esattamente in cosa viene investito il budget di marketing e collegarlo ai risultati generati.
- Processo decisionale basato sui dati: i rapporti ti aiutano a determinare il rendimento delle tue campagne e strategie e il modo in cui influiscono sugli obiettivi aziendali come la generazione di lead, la fidelizzazione dei clienti e la crescita dei ricavi. Questi dati ti consentiranno di individuare le tendenze, basarti su idee di successo e prendere decisioni di marketing informate, piuttosto che fare affidamento su congetture e intuizioni.
Come scrivere un report KPI in 6 passaggi
Scrivere ottimi report richiede pratica. Più scriverai, meglio riuscirai a comunicare e presentare il tuo messaggio in modo succinto. Sia che tu stia creando il tuo primo rapporto o che tu stia cercando suggerimenti per aiutarti a snellire il processo e migliorare la qualità dei tuoi rapporti, segui queste linee guida:
- Fissa i tuoi obiettivi, o KPI
- Valuta cosa vuoi che veda il tuo pubblico
- Decidi quali informazioni includere
- Raccogli dati e rappresentali
- Redigi il contenuto della tua relazione
- Rivedi e modifica il tuo report
1. Fissa i tuoi obiettivi, o KPI
pensa al motivo per cui stai creando il tuo report e cosa vuoi ottenere dalle tue attività. Se non parti da un’idea chiara, potresti finire per includere dati irrilevanti e creare un report che solleva più domande di quante ne risponda.
Quindi chiediti: qual è l’utilità di questo report? Quali informazioni voglio condividere? Cosa voglio che il lettore impari da esso?
Forse lo scopo è giustificare la tua spesa di marketing, dimostrare il successo di una campagna, spiegare che hai bisogno di più mani per gestire gli sforzi di crescita.
La prossima cosa da considerare è a chi è destinato il report.
Se stai creando un report finalizzato esclusivamente per il team marketing, puoi permetterti di includere inglesismi, essere più informale e condividere pensieri non filtrati sulle tendenze o sui successi e gli insuccessi della strategia.
Gli stessi contenuti non saranno gli stessi se il report è finalizzato all’amministratore delegato, ai membri del consiglio o agli investitori esterni. Sarebbero meno interessati a vedere i dettagli di metriche e cifre e più interessati a come questi numeri si traducono in ROI o entrate per l’azienda.
Quindi, prima di immergerti nella stesura del tuo report, chiediti: chi è il mio pubblico e cosa vorrebbe sapere?
Capire a chi ti stai rivolgendo ti aiuterà a pianificare come scrivere un report KPI e ad adattare il tono, la lingua e il contenuto idonei per rispondere alle loro aspettative.
Questo è il punto in cui è utile costruire o lo schema per il tuo report e dove puoi individuare i KPI da includere per garantire che sia pertinente e attuabile.
Naturalmente, l’ambito del report dipenderà dall’argomento (social media, annunci a pagamento, SEO, DEM, ecc.) e dal numero di piattaforme da cui raccoglierai dati.
Uno schema non deve essere troppo dettagliato, ma una semplice struttura scheletrica con sezioni e sottosezioni che desideri includere in base allo scopo del rapporto.
4. Raccogli dati e rappresentali
Ora che conosci lo scopo del tuo report, il pubblico per cui lo stai scrivendo e quali sono i KPI, il passo successivo è iniziare a raccogliere i dati di cui avrai bisogno per redigere il report.
Parti dall’elenco delle metriche previste, organizzate in base ai KPI ed organizzate nello schema.
Prendi poi nota delle piattaforme da cui ricaverai ciascuno di questi dati. Quindi aggiungi tutte queste informazioni allo schema schema in base a titoli e ai sottotitoli a cui corrispondono.
Crea elementi visivi per accompagnare i tuoi dati in modo che il tuo rapporto non sia solo informativo ma anche accattivante e facilmente interpretabile. Puoi utilizzare diagrammi, immagini, grafici, icone, infografiche e altro ancora.
Una volta fatto tutto ciò, puoi iniziare a scrivere.
5. Redigi il contenuto della tua relazione
Impara a lasciare andare la perfezione e inizia a scrivere. La prima bozza del tuo report sembrerà un po’ approssimativa, ma avrai tutto il tempo per ottimizzarla.
Ciò che conta di più è arricchire i punti principali e organizzare i dati sulla pagina di presentazione.
Come comporrai la tua bozza varierà a seconda dei KPI e del contenuto del report, ma seguire la struttura sottostante è un buon punto di partenza.
A. Riassumi i punti chiave
La prima pagina del rapporto dovrebbe contenere un riepilogo del report. Evidenzia le metriche critiche, nonché i successi e gli insuccessi delle tue iniziative digital marekting per il periodo in esame.
Spiega perché le cose sono andate come sono andate, i problemi che hai riscontrato nel corso dell’esecuzione delle campagne e i punti salienti della performance registrata.
Discuti quindi le strategie che impiegherai in futuro in base a ciò che è emerso.
Il riepilogo iniziale è la prima cosa che il lettore vedrà del report e determinerà se leggerà il resto o non lo considererà, quindi crealo nel miglior modo possibile.
B. Crea un’introduzione
Questa sezione è facoltativa. Non è fondamentale nella maggior parte dei report, in particolare quelli destinati all’uso aziendale dipartimentale o interno perché il lettore probabilmente sa già di cosa tratta il contenuto.
Ma se il report è destinato a essere letto da investitori esterni o da un consiglio di amministrazione, puoi utilizzare la sezione introduttiva per spiegare di cosa tratta il report e puoi aggiungere qualsiasi altro contenuto aggiuntivo di cui potrebbero aver bisogno.
C. Immergiti nel corpo del report
Tutti i dati raccolti in precedenza verranno inseriti insieme a spiegazioni dettagliate, analisi e benchmark per aggiungere contesto ai numeri.
Non è sufficiente dire che hai generato il 20% in più di lead dalla creazione di white paper nell’ultimo mese e stop. E’ importante parlare di come sei arrivato a questi risultati, quale particolare white paper ha guidato la maggior parte dei lead e cosa c’era di speciale.
Spiegare le tue metriche, i tuoi successi e persino i risultati scarsi darà al lettore un’idea migliore di ciò che sta accadendo. Aiuterà a creare un’impressione accurata delle strategie alla base delle tue attività di marketing.
Non nascondere o travisare i dati negativi. Sii onesto su cosa l’ha causato e dì come pensi di risolverlo.
D. Introduci un piano d’azione basato sui KPI
Questa è la sezione conclusiva del tuo rapporto in cui puoi riassumere i tuoi risultati e discutere cosa significano per la tua azienda.
Ad esempio, se dopo aver valutato i dati e i risultati ritieni che l’azienda trarrebbe vantaggio da un aumento del budget per gli annunci a pagamento o dal perseguire una strategia digital marketing specifica come l’influencer marketing o la pubblicazione di comunicati stampa , non esitare a suggerirlo.
Finché il tuo rapporto sarà convincente e potrai dimostrare la tua conoscenza ed esperienza, è probabile che superiori o clienti accettino e si fidino dei tuoi consigli.
6. Rivedi e modifica il tuo report
L’editing è la fase finale della stesura di un report ed è un’opportunità per far risplendere il tuo documento.
Dopo aver terminato la bozza, mettila in stand-by per alcune ore o giorni, così posso tornarci sopra e iniziare a modificarla con occhi nuovi. In questo modo rileverai errori che potresti non aver notato durante la scrittura.
Rileggi ciò che hai scritto e rimuovi le parti che sembrano non necessarie o irrilevanti per mantenere il tuo report conciso ed efficace. Fai attenzione agli errori di battitura e grammaticali e controlla i tuoi dati per assicurarne l’accuratezza.
Suddividi lunghi blocchi di testo e assicurati che abbia una narrazione coerente, che leghi in modo coerente tutte le informazioni.
In conclusione
I tuoi KPI dovrebbero mostrare i progressi delle attività di Digital Marketing, o di qualsiasi altra attività, in modo da evidenziare eventuali problemi e per condividere informazioni funzionali finalizzate alle prese decisionali dell’azienda.